Kiedyś fotografom zabroniono udziału w pokazach mody, a projektanci podejrzewali, że są szpiegami. Dziś jest to globalny biznes o wartości wielu milionów dolarów. Kiedyś jednak było dużo skromniej. Kameralne salonowe pokazy Chanel z lat 50. w niczym nie przypominały pokazu Karla Lagerfelda w ogromnym Grand Palais z 2014 roku. Główną zmianą jest skala – wraz z lokalizacją, produkcją scenograficzną i budżetem. Od historycznych dramatów Johna Galliano dla Christiana Diora po teatralne występy Husseina Chalayana i gotyckie, zapierające dech w piersiach cuda Alexandra McQueena, pokazujemy, jak pokazy mody rozwinęły się od skromnych do prestiżowych.
W tym artykule
Początki pokazów haute
Na pokazie w latach 60. XIX wieku, mieszkający w Paryżu projektant Charles Frederick Worth, tzw. „ojciec haute couture”, przedstawił ideę prezentacji kolekcji na żywych modelach. Choć nie do końca był to pokaz mody, z pewnością była to dobrą reklama. Na początku XX wieku pojawiły się natomiast „parady mody”. W Londynie czołowa brytyjska projektantka Lady Duff-Gordon regularnie pokazywała kolekcje w swoim salonie na Hanover Street. Nadawała również modelkom egzotyczne, romantyczne imiona. W Paryżu, na przełomie wieków, projektant Paul Poiret organizował bale przebierańców, na których kobiety mogły przebierać się w jego inspirowane Wschodem stylizacje. Z manekinami objeżdżał także teatry i domy towarowe w Europie. W Nowym Jorku dom towarowy Ehrich Brothers zaczął organizować własne pokazy w sklepie. Inne marki poszły w ich ślady od lat 1910-20.
Lata dwudzieste XX wieku przyniosły początek złotej ery haute couture w Paryżu. Zwłaszcza z dominacją potężnych kobiet, takich jak Gabrielle Coco Chanel, Madeleine Vionnet i Elsa Schiaparelli. Podczas Wielkiego Kryzysu, ze względu na brak środków do produkcji ubrań, projektanci mody zaczęli sprzedawać wzory do ich wykonania w domu. Ale w jakiś sposób haute couture nadal kwitła. W 1931 roku Elsa Schiaparelli pokazała kolekcję na wybiegu w Saks w Nowym Jorku. Fotografom nie pozwolono uczestniczyć, aby powstrzymać kopiowanie projektów, więc kolekcje były szkicowane przez artystów.
Miniaturowy teatr mody
W 1943 roku rozpoczął się tydzień mody w Nowym Jorku, pod parasolem „Tygodnia prasowego”. Eleanor Lambert, publicystka zajmująca się modą, zorganizowała pokazy w Pierre Hotel i Plaza. Do tego czasu moda amerykańska była zdominowana przez europejskich projektantów. Ale ponieważ amerykańska prasa nie mogła podróżować do Europy w czasie wojny, stało się to okazją do promowania rodzimych talentów. W tym pioniera minimalistycznego stylu, Normana Norella. Pokazy w Nowym Jorku trwały odtąd nieustannie, przerywane jedynie atakami terrorystycznymi z 11 września oraz pandemią.
Po zakończeniu wojny w 1945 roku francuski przemysł modowy wymagał odbudowy. Syn Niny Ricci, Robert, wpadł na pomysł, aby zaprosić domy mody do tworzenia miniaturowych wersji ich projektów. Chciał w ten sposób pokazać ich potencjał bez marnowania cennych zasobów. Wydarzenie stało się znane jako Le Petit Théâtre de la Mode, czyli miniaturowy teatr mody.
28 marca 1945 r. 200 manekinów, jednej trzeciej wielkości człowieka, noszących pomniejszone projekty domów mody, takich jak Balenciaga i Jeanne Lanvin, wystawiono w Luwrze przed wyruszeniem w trasę po Europie. W następnym roku, z nowym zestawem nienagannie wykonanych ubrań, manekiny zostały pokazane w Ameryce. To był swego rodzaju pokaz mody – pragmatyczne rozwiązanie przy ograniczonych zasobach.
The New Look
Przed wojną pokazy mody odbywały się zwykle w małych salonach. Często w siedzibie projektanta, który sprzedawał projekty bezpośrednio klientowi. W tych czasach, nacisk kładziono na klienta, a nie na reklamę, dlatego fotografowie nadal nie byli wpuszczani. W 1947 roku Christian Dior stał się jednym z pierwszych projektantów, którzy pozwolili fotografom udokumentować swoją pierwszą kolekcję. Carmel Snow, redaktor Harper’s Bazaar, nazwała ją słynną „The New Look”.
Włoskie pokazy mody rozpoczęły się we Florencji na początku lat pięćdziesiątych. Domy mody z Rzymu, Turynu, Mediolanu i Capri – w tym Simonetta Visconti, Schuberth i Emilio Pucci – prezentowały kolekcje we wspaniałej Sala Bianca. Założone przez Giovanniego Battistę Giorginiego, pokazy, były próbą konkurowania z Paryżem oraz odbudowy włoskich pracowni tekstylnych, modowych i rzemieślniczych po wojnie. Były promowane jako przystanek dla amerykańskich redaktorów w drodze powrotnej z pokazów w Paryżu, kiedy europejski sezon modowy wymagał podróży transatlantykiem z Nowego Jorku. Goście – mieszanka kupujących w sklepach i społeczeństwo – transportowano z Rzymu do Florencji, aby napić się wina i zjeść kolację w luksusie, zanurzając się w wspaniałości włoskiej mody. W 1958 roku powstała Camera Nazionale della Moda Italiana. Pokazy przeniosły się z wietrznych ulic Florencji do bardziej komercyjnego centrum biznesowego Mediolanu.
Tylko dla wybranych
W 1952 roku Hubert de Givenchy pokazał swoją pierwszą kolekcję. Związek Givenchy z Audrey Hepburn, którą ubierał do ról w “Sabrinie” i “Śniadaniu u Tiffany’ego”, stał się jednym z pierwszych wielkich partnerstw modowych celebrytów. Przez całe lata 60. pokazy mody pozostawały zamknięte. W swojej książce “Catwalking” fotograf Chris Moore wspomina: „w tamtym czasie po prostu myśleli, że jesteśmy szpiegami”.
W 1956 roku pionierska projektantka Gaby Aghion, założycielka Chloé, zaprosiła prasę do Café de Flore w St Germain. Była to nieformalna prezentacja kolekcji, która wprowadziła modelki w codzienną scenerię kawiarni, z dala od kontrolowanego środowiska salonu projektanta.
Narodziny pret-a-porter
Chociaż dominowała moda couture, w 1960 roku grupa projektantów mody, w tym Carven i Nina Ricci, zaczęła pokazywać swoje kolekcje pret-a-porte na dwa tygodnie przed kolekcjami haute couture. W 1966 roku Yves Saint Laurent uruchomił swój butik pret-a-porter w Rive Gauche, a latach 70. ready-to-wear wyprzedził haute couture i stał się nowym medium dla kolekcji projektantów. W Paryżu tak wielu projektantów pokazywało swoje kolekcje dwa razy w roku, że w 1973 roku powołano do koordynowania pokazów Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode. Tak narodził się paryski tydzień mody.
W ślad za Paryżem, na początku lat 80. Londyn stał się znany jako stolica kreatywności. Vivienne Westwood wdarła się na scenę z mieszanką historycznie zbadanych ubrań, seksu i anarchii wraz z grupą zwolenników, którzy byli równie fanatycznymi fanami muzyki, jak i mody.
Manifestacja mody
Rok po założeniu British Fashion Council w 1983 roku, British Designer Show i London Designer Collections, które organizowały pokazy od 1975 roku, zostały scentralizowane pod jednym dachem. Pokazy odbywały się w namiocie na parkingu Commonwealth Institute. Londyn stał się kluczowym miastem dla prasy i kupujących. Inni kluczowi projektanci, którzy na nowo wymyślili koncepcję pokazu na wybiegu, to progresywna marka BodyMap. Specjalizowała się w castingach zróżnicowanych pod względem wieku, rozmiaru, koloru i płci. The New York Times zwięźle opisał atmosferę programu BodyMap w latach 80.: „tak dziwaczny jak wideo każdej gwiazdy rocka”.
Kiedy Londyn był miejscem odkrywania nowych talentów w latach 80. i 90., to Paryż ugruntował pozycję jako kulturalnego serca świata mody. W kwietniu 1981 roku Rei Kawakubo i Yohji Yamamoto do miasta przybyli z Tokio ze swoim debiutanckim show. Pokazy odbyły się w paryskim hotelu Intercontinental targi Comme des Garcons i wniosły do mody nowe, bardziej swobodne, aseksualne podejście, kontrastujące z dominacją strojów z wysokim połyskiem.
W tym samym czasie nowojorska scena wystawowa doznała szoku w połowie lat 80. Stephen Sprouse, zajmujący się modą, muzyką i sztuką, pokazał tłumowi swoją awangardową modę artystyczną w zatłoczonych loftach. Bywalcami byli artysta Keith Haring i Debbie Harry z Blondie.
Era supermodelek
W latach 90. uwaga przeniosła się z pokazów i projektantów na modelki. Pokaz Versace na jesień/zimę 1991 był szczytem fenomenu. Linda, Cindy, Christy i Naomi śpiewały słowa do Freedom George’a Michaela jako finał pokazu. Gucci z Tomem Fordem na czele podniósł stawkę, tworząc nowy styl zgrabnego, kontrolowanego programu, który dotyczył seksu, statusu i przepychu. W pokazie jesień/zima 1995 wykorzystano oświetlenie jak żadne inne. Był to pojedynczy punkt, podążający za modelką wzdłuż wybiegu, skupiający uwagę na połysku aksamitnych biodrówek Amber Valletta, zmysłowości jedwabnej bluzki Kate Moss i – co najważniejsze – torby “It”, które stały się kolejnymi gwiazdami show.
“Nadmiar piękna” musi mieć odpowiednie miejsce
Znakiem rozpoznawczym dobrego projektanta mody była umiejętność przyciągnięcia tłumu do obejrzenia kolekcji w najbardziej niejasnym, ustronnym miejscu. W 1989 roku belgijski projektant Martin Margiela, jako jeden z pierwszych, całkowicie zignorował konwencje paryskich pokazów mody. Wówczas odbywały się głównie w namiocie na dziedzińcu Musée du Louvre, dopóki nie przeniosły się w 1993 roku do serii specjalnie zbudowanych pasów wybiegowych pod Carrousel du Louvre. Projektant przejął zaniedbany plac zabaw dla dzieci na przedmieściach Paryża. Nie było zaplanowanych miejsc siedzących, miejscowi i ich dzieci zostali zaproszeni do oglądania. Modelki szły normalnie ulicą. Przygotowano grunt pod mniej hierarchiczne, bardziej demokratyczne podejście.
Londyn jeszcze długo trzymał się ścisłych ram, dopiero w 1996 roku pokaz Dantego Alexandra McQueena odbył się w Hawksmoor’s Christchurch w Spitalfields. Był to przełomowy moment, kiedy pokaz mody dotyczył zarówno miejsca, atmosfery i scenerii, jak i oczywiście ubrań. Oprawa pokazu była również niezwykle ważna dla Johna Galliano, zwłaszcza po jego przeprowadzce do Paryża w 1993 roku. Jego pierwszy pokaz był prowadzony przez gospodynię towarzyską Sao Schlumberger, która użyczyła projektantowi swojego domu na lewym brzegu Sekwany dla jesiennej kolekcji. Pięć lat później, podczas swojego wiosennego debiutu Dior haute couture w 1998 roku, przejął Operę Garnier w Paryżu na najbardziej spektakularny pokaz mody. Joan Juliet Buck, ówczesna redaktor naczelna francuskiego Vogue’a, nazwała to „nadmiarem piękna”. Był to jeden z najbardziej wystawnych pokazów w historii i poważne oświadczenie jednego z najpotężniejszych domów mody.
Prestiż pierwszego rzędu
Pierwszy rząd – lub Frow, jak jest pieszczotliwie skracany – stał się własną jednostką. We wczesnych latach na pokazach goście siedzieli w skupiskach wokół stołów. W miarę jak branża się rozrastała, liczba zaproszeń rosła. Praktyczne ławki w równych rzędach stały się normą. I tak ukształtowała się hierarchia miejsc siedzących.
Najlepsi redaktorzy magazynów i gazet, którzy mogą relacjonować i promować kolekcje, mają pierwszeństwo przed głównymi kupcami domów towarowych i butików internetowych, którzy mogą składać zamówienia po pokazie. W ostatnich latach rozwój internetu i mediów społecznościowych sprawił, że blogerzy i osoby wpływowe również mają zagwarantowane miejsce na Frow. Podobnie jak celebryci, znani przyjaciele projektanta i wysoko postawieni członkowie rodziny.
Niezaprzeczalnie miejsce siedzące jest kwestią statusu. Na przykład na pokazach mody klienci są znani z tego, że żądają miejsca w pierwszym rzędzie, jak najbliżej wybiegu. Ale niektórzy projektanci byli też znani z tego, że całkowicie zrezygnowali z Frow. Na przykład kiedy Chanel stworzyła paryską dzielnicę na pokaz Metiers D’Art w 2015 roku i posadziła uczestników dowolnie przy stolikach z kutego żelaza w kawiarni.
Rozwój pokazów mody online
Technologia miała największy wpływ na ewolucję pokazów mody, w końcu konserwatywna branża musiała zostać wciągnięta w erę cyfrową. W 1998 roku austriacki projektant Helmut Lang był jednym z pierwszych, którzy przyjęli Internet i zaprezentował swój jesienno-zimowy pokaz online. W 2010 roku Alexander McQueen został pierwszym projektantem, który transmitował na żywo swój program Platon’s Atlantis. W następnym roku projektanci nowojorskiego tygodnia mody transmitowali swoje pokazy na żywo. Teraz większość programów można oglądać w czasie rzeczywistym, jeśli nie przez transmisję na żywo, to przez Instagram, z którym branża modowa szczególnie się przyjaźni.
Dzięki transmisjom na żywo i modowej obsesji na punkcie mediów społecznościowych, zakres możliwości jest znacznie większy. Teraz każdy może zobaczyć pokazy na żywo. Ale pomimo tego wszystkiego nic nie zastąpi faktycznego bycia tam. Pokaz mody to wielozmysłowe przeżycie…